El resultado de la primera vuelta de las elecciones presidenciales en Brasil —que dejó al aspirante conservador Flávio Bolsonaro dos puntos por encima del candidato a la reelección, Luiz Inácio Lula da Silva— dejó un sabor amargo en los estrategas del Partido de los Trabajadores (PT) y les obligó a reestructurar de emergencia la campaña para el balotaje.
La coyuntura exigió un vuelco estratégico radical: apuntar la artillería política hacia el terreno digital, un espacio que la izquierda tradicional había relegado históricamente a un segundo orden de importancia frente a los actos masivos de calle.
El propio Lula, a sus ochenta años, hizo una autocrítica explícita tras el primer conteo. Reconoció públicamente que había apostado excesivamente por la campaña analógica y presencial, desatendiendo el enfoque virtual, y rápidamente comenzó a emitir señales claras en dirección contraria para revertir la tendencia. ¿Tendrá tiempo para cambiar la tendencia de cara al próximo 25 de octubre?
De las cavernas al mundo del algoritmo
El primer gesto de la transición en la campaña de Lula pareció un acto primario de la comunicación moderna, pero para un líder histórico formado en la política sindicalista de los años 70 y 80, que además presume de no tener teléfono inteligente, significó una ruptura simbólica: la publicación de un video en formato selfie dirigiéndose directamente a la cámara del móvil.
La coyuntura exigió un vuelco estratégico radical: apuntar la artillería política hacia el terreno digital, un espacio que la izquierda tradicional había relegado históricamente a un segundo orden de importancia frente a los actos masivos de calle.
El gesto marcó la salida de Lula de las "cavernas" de la mediática tradicional para ingresar plenamente en la gramática de las plataformas digitales. El acontecimiento no fue menor: el video superó con rapidez las 20 millones de visualizaciones, buscando conmover e impulsar un nuevo entusiasmo en el universo de más de 30 millones de votantes abstencionistas, muchos de ellos jóvenes.
A ese video le han seguido al menos dos mas: uno en el que presentó el nuevo jingle de la campaña y otro con estudiantes. Entre todos ha tenido al menos 50 millones de visualizaciones, un impacto imposible de producir en la más multitudinaria de las marchas que sigue haciendo para entusiasmar a sus fieles. Esta vez, Lula necesita un 'plus' y las redes podrían dárselo.
El "ejército de Lula"
El segundo movimiento decisivo del comando de campaña de Lula ha sido entrar de lleno en la batalla de la mensajería directa. Desde la campaña presidencial de 2018, la derecha liderada por el expresidente Jair Bolsonaro —hoy preso y condenado por una intentona golpista de 2023— había demostrado un dominio hegemónico en el uso de cadenas masivas de distribución, una herramienta clave para moldear la opinión pública y captar votos de manera acelerada mediante la producción y difusión de infinitos mensajes, muchos de ellos denunciados como noticias falsas.
No obstante, es apenas en este balotaje que el PT y sus aliados (impulsados por figuras clave en el ecosistema digital, como el diputado federal André Janones) organizaron una estructura paralela bajo el nombre de "Ejército de Lula", en una contraposición frontal a la "Tropa do Flávio", que hace propaganda por el hijo mayor del clan Bolsonaro.
Mediante ese canal, la campaña del PT logró articular una red masiva de activación comunitaria y difusión de contenidos, que alcanzó rápidamente a unos cuatro millones de seguidores registrados. Más allá de la cifra de militantes interconectados, la efectividad de esa contraofensiva se evidenció en la rápida reacción del comando adversario.
El movimiento mostró la virulenta reacción del bolsonarismo ante el impacto generado por la narrativa del rival, invirtiendo los roles que se vieron durante la primera vuelta. Aún aún es temprano para saber qué efectos reales tendrá en la votación, pero lo cierto es que la izquierda ha tenido que aprender, a los golpes, la necesidad de disputar la hegemonía digital a la derecha.
La víspera, Bolsonaro y su bancada, acostumbrados a marcar el ritmo y la agenda ofensiva en redes sociales, se vieron forzados por primera vez a asumir una postura defensiva y acudieron ante el Tribunal Superior Electoral (TSE) para pedir la intervención y suspensión del canal del PT, alegando la difusión de supuestas noticias falsas e informaciones descontextualizadas.
El movimiento mostró la virulenta reacción del bolsonarismo ante el impacto generado por la narrativa del rival, invirtiendo los roles que se vieron durante la primera vuelta. Aún aún es temprano para saber qué efectos reales tendrá en la votación, pero lo cierto es que la izquierda ha tenido que aprender, a los golpes, la necesidad de disputar la hegemonía digital a la derecha.
El reencuadre estratégico
La gran duda de analistas y estrategas radica en si este giro digital ocurrió a destiempo. La campaña planteada por el PT en el tramo inicial pecó de un tradicionalismo rígido y una carga de nostalgia.
El propio Lula llegó a señalar públicamente que la campaña estuvo orientada hacia el pasado, apelando a una imagen bucólica del líder de los años 70 y 80, que luchó contra la dictadura militar, pero ofreciendo pocas respuestas al horizonte de incertidumbre de la sociedad contemporánea.
En contraste, el discurso del bolsonarismo combinó una férrea agenda ideológica —promesas de mano dura, orden público y valores tradicionales— con una propuesta fresca de lenguaje dinámico articulada para el público más joven.
En un inicio, la izquierda intentó ingenuamente judicializar la moderación de contenidos, apelando a los tribunales ordinarios para forzar un reajuste en los algoritmos de recomendación. No obstante, la experiencia obligó al PT a entender que el combate contra las corporaciones tecnológicas no se resuelve únicamente en los estrados.
La brecha cultural e ideológica dentro del propio partido quedó en evidencia en las palabras de la diputada electa del PT, Ana Elisa Santos, quien sintetizó la frustración interna con una cita contundente sobre la resistencia estructural a la actualización mediática: "Tardó más tiempo tratar de explicar internamente lo importante que era el mundo digital, que el tiempo que pasaba nuestro partido concentrado exclusivamente en la organización de los grandes actos de masas".
La tensión con las 'big tech'
En paralelo al frente electoral con la oposición, la campaña de Lula atravesó momentos de fuerte fricción con los gigantes tecnológicos. Semanas antes de la recta final, el comando del PT protagonizó un severo altercado con Meta* al denunciar un bloqueo o restricción artificial en el alcance orgánico de sus publicaciones y anuncios institucionales.
En un inicio, la izquierda intentó ingenuamente judicializar la moderación de contenidos, apelando a los tribunales ordinarios para forzar un reajuste en los algoritmos de recomendación. No obstante, la experiencia obligó al PT a entender que el combate contra las corporaciones tecnológicas no se resuelve únicamente en los estrados.
Meta alegó fallas técnicas puntuales en el sistema de anuncios sin sesgo ideológico, lo que forzó a la campaña de Lula a cambiar de táctica: en lugar de esperar una resolución institucional que llegaría tarde, armaron su propio entramado de distribución masiva para combatir la restricción algorítmica mediante el posicionamiento orgánico y acelerado del "Exército de Lula" y la realización de nuevas formas audiovisuales, como el selfi.
El tránsito acelerado que vive el PT durante la campaña de este balotaje demuestra que dejar de ser analógico no es simplemente un acto técnico, sino, ante todo, un cambio en el relato político: una nueva forma de comunicar a la gente que ya no sigue los medios tradicionales y que tampoco asiste a mítines partidistas.
Quedan escasos días para ver si el giro estratégico ha hecho mella en los electores que Lula quiere conquistar o constatar que el volantazo ha llegado tarde.
*Meta, calificada en Rusia como organización extremista, cuyas redes sociales están prohibidas en su territorio.